從川渝中煙看品牌營銷策略
來源： 發表時間：2015-08-25 訪問數：
引：隨著經濟全球化步伐的加快和中國入世后的承諾，我國煙草企業在國際煙草大鱷巨大的競爭壓力和國內戰略性重組的挑戰下，迫使中國煙草行業不得不思索如何力保市場地位不失和自身良性發展。與此同時，煙草作為一種有害健康的商品，又受到反吸煙運動的抨擊。在全球控煙運動和《煙草控制框架公約》正式實施的背景下，2011年我國將全面禁止煙草廣告和公共場所禁止吸煙的規定。卷煙產品的品牌宣傳和銷售市場將更加惡化。在此背景下，如何更好地進行品牌營銷對一個煙草企業欲顯重要。筆者以川渝中煙品牌營銷現狀為實例進行分析。
川渝中煙工業公司成立于2003年8月6日，是全國煙草行業第一家跨省組建的工業公司。公司下轄2個子公司、7個卷煙生產點和1個雪茄煙生產廠，資產總額196億元，員工16000多人，年創稅利近158億元，是川渝兩省市的第一稅利大戶。
川渝中煙在產牌號主要有“嬌子”系列和雪茄系列。公司年產銷卷煙270萬箱、雪茄11億支，分別位居全國行業第5位、第1位。公司稅利全國第 8。
川渝中煙的品牌營銷面臨的問題如下：
一、川渝中煙品牌發展現狀
2010年川渝卷煙產銷規模達281萬箱，同比凈增13萬箱。全年實現產品銷售收入291億元，同比增長18.1%；單箱調撥收入達到1.02 萬元，同比增長14.1%�！皨勺印逼放迫陮崿F商業銷售71.71萬箱，同比凈增20.39萬箱，增長39.73%，在全國三類以上卷煙銷量排名第10 位，其中三類“嬌子”50萬箱，全國排名第8位；二類“嬌子”20萬箱，全國排名第2位；低焦油“嬌子”5萬箱，全國排名第5位。其中2010年“嬌子（天子）”銷售2.2萬箱，“天子”煙的年增長率超過60%，僅次于“中華”和“蘇煙”，在全國400-500元價位產品中排第三。目前，“嬌子”產品市場覆蓋率居全國第3，預計年銷量超過5000箱的區外市場20個，其中9個萬箱級市場。
2006～2010“嬌子”銷量規模年均增長率均超過30%，2011年“嬌子”預計銷量規�？赏黄�115萬箱，同比增幅可達57%。2011 上半年全國三類以上交易量和銷售收入測算，三類以上交易量排名第6位、銷售收入排名第14位。
川渝中煙擁有40余項國家專利，其中公司自主研發的“復合生化綜合減害”、“減緩煙氣對呼吸系統危害”、“納米技術研究”等代表性科技成果在行業里領先�！皨勺印逼放七M入全國煙草20個重點骨干品牌之列，并先后獲得全國名優卷煙、中國馳名商標、中國500最具價值品牌等榮譽。
川渝地占川渝兩地，有著無法比擬的煙葉來源優勢（涼山是全國地州第二大煙葉產區，是全國重要的戰略性優質煙葉基地）。在政策上也有著偏向性的扶持。川渝中煙從2003年成立到今仍在奮力提速跨越，希望早日躋身行業“第一方陣”的艱苦路上。
圖1 川渝中煙銷售情況
川渝中煙的“嬌子”卷煙牌號主要有“嬌子（經典）”、“天子”、三類“龍鳳呈祥”三大系列；外加雪茄煙牌號的“長城”和“獅牌”兩大系列。
“嬌子”創牌于1995年，第一款藍嬌上市，歷經十余載，系川渝中煙工業公司的第一品牌�！皨勺印苯浀洚a品系列定位于中高端市場，產品覆蓋價位廣，分為陽光系列和特色產品系列。目前“嬌子（功夫）”和“嬌子（逸品）”兩款系列也即將上市。品牌定位：以西部第一名煙作起點，續步邁向為全國消費者都認同的卷煙名牌�！�
圖2 “嬌子”品牌文化演變
“龍鳳呈祥”創牌于1997年，“龍鳳呈祥”品牌現有十款（含四類）。品牌定位：中高端喜慶特色品牌；品牌理念：喜·愛。
“天子”品牌是川渝精心打造的高端卷煙品牌，致力于為特定消費者提供高檔卷煙的消費體驗�，F有8款，其中傳奇天子作為為川渝高端定制卷煙，以傳統文化內涵為主題。
“長城”雪茄系川渝中煙中高端雪茄品牌，以手工雪茄和手卷雪茄為主�，F有16款。廣告語：信步長城之巔。
“獅牌”雪茄從1929年開始生產，是國內最早的果香味雪茄。面向年輕、新銳的時尚一族，以機制雪茄為主導，提供個性化的產品�，F有10款。廣告語：欲望不可馴服。
二、川渝中煙品牌營銷存在的問題
1、定位更換頻繁、品牌文化缺乏載體，口號空洞不實。
“嬌子”品牌文化不斷更換，從熊貓文化到閑逸文化再到現在的精英文化，這種品牌培育方式無法在目標消費者心中建立長久的位置，更談不上品牌個性的傳達。
2、重品牌形象、輕核心價值，隨意改變品牌和處理品牌。
最為突出的就是“嬌子”品牌系列，更換的包裝次數極多。容易在卷煙零售商心中造成一種“賣不掉，換包裝，火一把，接著來”的惡劣印象。
3、品牌美譽度低，中、高檔煙消費者認同度差。
源于兩個方面，其一零售戶壓力大，加之本地市場“嬌子”動銷能力比較差，對“嬌子”進行低價出貨，其結果“嬌子”的價格混亂，造成惡性循環，嚴重影響的品牌形象。其二，對終端的不重視。煙草是一個特殊的行業，現如今渠道上不需要太多的花費精力，而應該放在終端市場，所有的卷煙都是最終通過零售戶流向消費者手中的，因此對終端不僅要建設、維護還需要精準化的營銷，這應該成為各地方工作站不可忽視的工作。
4、新品開發有余，包裝相似度高。開發成功率低，與卷煙零售商溝通交流不暢。
在做市場調研中，百分之七十以上的卷煙零售商都提出這個問題。抱怨新品太多，剛剛有點起色，新品又上市，給人一種措手不及。同時各規格的包裝相似度過高，極易記混和賣錯，給零售戶帶來不少的麻煩。
采用所謂的“占位”理論來開發新產品，使得在相同規格里的產品過剩，反而適得其反。例如“嬌子（逸品）”的開發，筆者個人認為就是對“嬌子（紅）”、“嬌子（藍）”的打擊。同時新品開發的隨意性強，同時在開發中沒有緩沖期，新產品瞬間就出現在零售戶面前，根本沒有做上市前的信息交流。
5、品牌體系中缺乏核心產品。
7元價位的卷煙稱為基座產品，10-20元價位的稱為壯腰產品，20元以上的稱為獲利產品。川渝中煙各價位段缺乏明確的核心產品做為支撐，尤其是20左右的獲利產品缺少，從而出現川渝整體高銷量低收入的局面，獲利不強。
6、卷煙結構與銷售卷煙數量目標不平衡。
在國家煙草局制定的“532”、“461”煙草品牌發展規劃和“卷煙上水平”任務等要求下，造就成了：一是高規格卷煙市場容量有限，但目標銷售量大；二是指定品牌的產銷不平衡。最后形成高檔卷煙供給充分或有盈余，低檔煙的有效供給則長期不足，市場競爭的焦點也主要集中在高檔卷煙品牌上的局面。
2011年川渝中煙卷煙產量要求“嬌子”達到115萬箱，“天子”3.5萬箱。僅四川市場來講，容量較大，宏觀和區域經濟的良性發展將推動卷煙消費結構提升�？删頍熛M結構中，低檔煙所占比重較大。四川經濟相對落后，2010年全省GDP約16898.59億元，人均GDP為21013元，農民人均收入為5140元。導致四川卷煙銷售結構不高，以低檔卷煙銷售為主。除了經濟較為發達的成都周邊地區和個別特殊城市，消費能力較強外，其余地區平均消費水平較低。對于煙草銷售流通而言，四川省是人口大省，龐大的煙草消費群體為產品銷售提供了得天獨厚的市場容量�？稍诰頍熛M中，一般說來，流動人口的吸煙率較固定居民的消費率高得多。根據調查，2010年四川常住人口8041萬人，流出省外人口約為1050萬人。除成都和個別特殊地區的城市以外，四川的大部分城市是人口凈流出，也就是，常住人口少于戶籍人口，而成都是主要的人口流入城市，吸引了一半以上省內、省外的流入人口，這對卷煙銷售量有較大影響。
7、營銷被動，創新不夠。
在川渝中煙整個營銷過程中，始終處于被動營銷，主動性不強。
三、川渝中煙品牌營銷策略建議
對于川渝中煙品牌營銷中出現的問題，結合筆者在上文提出的品牌營銷策略內容，有以下幾點建議，僅供參考。
（一）在品牌開發方面
卷煙行業是一個大機器生產的行業，設備科技含量很高，更新換代很快，這就造成了卷煙制品功能性價值的終極趨同。面對同質化的卷煙市場，消費者需要符合自己價值取向，身份地位，吸食口味，消費習慣的產品，只有在品牌的開發定位來區分出不同個性的卷煙品牌，讓不同消費需求的消費者對應不同消費檔次的卷煙產品。
同時在品牌開發中引入競爭機制，提升品牌實力，避免資源浪費；進行區域性品牌開發，根據南北地域差異開發品牌口味，并選擇性的逐點式推廣，避免風險。
1. 品牌調研
在市場營銷調研問題在于：消費者已經越來越不愿意參與研究；調研者無法提供個體消費者行為的數量資料。
鑒于此，筆者品牌調研需要“三多”：多和一線的營銷人員交流，多和零售戶交流，多和消費者交流。
產品的上市，必靠一線的營銷人員去完成，必靠零售戶去宣傳，必靠消費者去嘗試、認可、購買。任何一款新產品的問世，都應該各部門積極參與，而不只是領導拍板、研發部門開發的事。
2. 品牌定位
卷煙消費屬于感覺消費，不同消費檔次的消費者對卷煙產品的需求不同。高、中檔次消費者會密切關注卷煙企業的整體形象和產品內在質量。面向高收入階層的品牌就要強調與其匹配的文化口味和氣質。高檔卷煙消費者注重卷煙產品品牌地位，往往是有巨大知名度的品牌卷煙。中檔消費者對卷煙產品更多受生產企業的產品設計技術、產品質量的穩定性。低檔卷煙除了質量和口味上還收價格影響。面向低收入階層的品牌要營造出讓其階層感到親切的氣氛，強調品牌的實惠。
筆者認同川渝中煙目前的品牌定位。但在各品牌的各自規格要有明顯的區分，力爭做好“精而少”。不必要利用“占位”方式在相似的規格區域內擴張品牌規格，這樣如后續維護不力，必將得不償失。
（二）在品牌傳播方面
1.包裝設計
傳統的香煙包裝：每包數量固定為20支，沒有變化，包裝盒易于磨破、防潮性差、取煙不便等等。隨著近年來禁煙呼聲的不斷提高，尤其是公共場所禁煙及家庭的無煙化，煙民吸煙的空間變得越來越小香煙單位包裝量趨向小型化，如每包16支、l0支甚至5支。包裝盒可以變形為火柴盒式、斜拉式、名片盒式等，以使香煙包裝能滿足煙民在不同條件、不同場合的需要。
現在20元-30元/包已經不再高檔，3O元-50元/包隨處可見，6O元-120元/包也不新鮮。應該說所有品牌都有高檔煙面世。高檔香煙包裝.都有相同的特點：極度過分追求卷煙包裝的高檔化，恨不得用金、銀包裹走入奢華的極端。相似的奢華風格只會讓品牌陷入平庸化，每個品牌應根據自身文化內涵來設計符合自身的品牌包裝。
2. 廣告與宣傳
2011年，我國將全面禁止煙草廣告。越來越多煙草企業開始探索規避法律風險而進行煙草傳播之路，而煙草企業利用新銳媒體將是明智的選擇。
在新銳媒體的作用下，必將改變原有的傳統傳播模式。煙草企業與終端的消費者能夠在新銳媒體這個載體上，實現“面對面”的信息傳遞和交流。
（三）在品牌營銷方面
目前在川渝地區，嬌子品牌知名度>省外品牌，忠誠度<省外品牌。面對現在各大中煙都在提高卷煙結構，川渝中煙可以對品質較高的產品，其價格可以不成比例地提高，而定位比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高，使用螺旋式上升的消費心態來引導消費者。
（1）營銷組合
�、佟∪珕T營銷
企業品牌建設首先應從內部開始，如果員工都不了解自己的企業，企業如何能讓消費者了解自己。而只有讓消費者充分了解自己，企業才能從各方面贏得消費者。目前川渝中煙員工有16000多人。我們試想如果這16000人平均有3個摯友，其中有一人抽煙。通過對此人宣傳，推薦或是要求吸食川渝中煙的卷煙。而擴展后的16000人也有他們的摯友，試想一下，這將是川渝中煙最大的固定消費者。這只是一個理論上的推理。
川渝中煙對于每一位川渝人，應該從思想意識上進行對內的品牌文化宣傳。讓每一名員工從心里認可本企業和產品品牌，培育企業危機感。人都有自利一面，當自己面對下崗，企業重組等危機，自然會激發自身積極性。去維護企業名譽，宣傳企業品牌文化。
�、凇∏楦袪I銷
“5·12中國嬌子，中國愛”筆者認為是川渝中煙最亮點的公益活動。從2008年512地震后，《5·12 中國愛——中國嬌子 愛心行動》出現在了世人眼前。人都是感情動物，當年的地震，不光是四川，乃至全中國每個角落的人們都深深的烙下無法洗去刻印。一個“5·12中國嬌子，中國愛”的公益活動，讓我們在緬懷逝世同胞時，又深深記下了嬌子這個品牌，人們對嬌子品牌自然憑空就多上一份關注、一份認可。
�、邸÷摵蠣I銷
現如今提倡的是團隊作戰，一個企業何嘗不是。在中國煙草市場，一個外部壟斷，內部百花齊放，外加世界煙草巨頭公司的侵入，使得川渝中煙單依靠自身力量去對內進行攻堅戰，對外進行反擊戰顯得格外困難。
做為一個“激情創業，創新發展”的川渝中煙來說，為何不嘗試聯合營銷方式去保衛和擴展市場了。從聯合營銷原則出發，不難可以選出像ZIPPO打火機、酒類產品、高端手表、高級服裝；針對雪茄品牌的洋酒、汽車等都是可以成為合作的對象。
�。�2）銷售模式創新
在工商高度協同和完善信息網絡集成的基礎上，形成以代理經營和旗艦店為新方向的卷煙終端零售連鎖網絡體系，城鄉應因地制宜。實現經營模式化、服務個性化、合作多元化的商業模式。把卷煙產品的利益鏈、管理鏈統一鎖定，通過這種模式的經營來完善銷售網絡，擴充行業資本，提高市場控制力，依靠完善的網絡服務體系、服務品牌來樹立企業的形象，真正形成以資產為紐帶的利益共同體，擴大卷煙銷售的市場占有率，從而在零售終端牢牢地掌控煙草市場。終端零售商擔負著承上啟下的重任，其上連煙草商業、下接消費者。通過控制零售終端，川渝中煙可以零距離接觸消費者，從而獲得最真實的市場信息，這對川渝中煙掌控市場而言顯得異常重要。
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適當增加卷煙零售品牌直營店的數量。川渝中煙應該積極和各地方煙草公司合作，展開直營連鎖模式。品牌直營店除了對其它零售商起示范作用之外，同時對穩定市場價格、減少不確定性、收集市場信息也起到很重要的作用。建立旗艦店，事實上是對銷售網絡進行垂直一體化改造。例如機場的旗艦店營銷：人流來自全國各地、國外，有助于品牌推廣，培養潛在消費者。
�、凇〈礓N售
中、高端雪茄煙采用選取地區總代理的模式。川渝中煙可試點式的與當地煙草公司協商，采用特許經營模式。選出一家資金、信譽等實力強勁的零售戶做為中、高端雪茄煙的總代理者，以會員制代理發展。讓零售戶加入到企業營銷中，對穩定市場價格、減少零售戶壓力、提高積極性等起到很重要的作用。
（3）終端服務系統構建
在煙草這特殊的行業，中間渠道不同于其他行業，因此重點應放在終端上，即零售戶和消費者。人是惰性體。當消費者長期保持一種穩定的環境中，他們就會主動去附和，不會刻意尋求改變。對于企業來說，通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。本著企業對產品的負責、對零售戶的負責、對消費者的負責。同時加強溝通，提高競爭力，與零售戶共同進步，共同得益，定能實現煙草工業、煙草商業、零售戶和消費者的“多贏”。
�、佟〗⒔K端銷售信息網絡，它是優化和控制煙草銷售網絡的前提條件。
彼德·德魯克認為，在發達的市場經濟中，經濟權力正迅速從制造商向經銷商和零售商轉移，這種權力是信息帶來的。要使這種權力落到實處，就是要依托信息化管理手段對零售終端進行管理，提升煙草工業對市場信息的把握度。目前川渝中煙各地方工作站的數據資料都是從煙草公司數據庫采集，附加依靠營銷人員走訪、電話呼叫記錄等原始方法來獲得，對于動態銷售數據及消費者信息是缺失的。
建立終端網絡的主要目的，就是要通過某些方法或機制時刻掌握產品的實際上攤率、動銷率等，從而在生產端盡力做到精量化生產和銷量精準化區域分配�！ �
�、凇〗⒃敿毻暾目蛻粜畔①Y料，它是完善終端市場服務的根本。
人都處于自我中心的環境中，渴望得到尊重，得到特殊的照顧。這里的客戶包括煙草公司的人員、零售戶和卷煙消費者。建立客戶信息資料的目的在于通過完善的信息，對客戶進行技術上的支持和情感上的服務。讓客戶時刻感觸到企業的關注和關懷，從而造就一個巨大的共同體。
�、邸∫虻刂埔送晟妻r村零售終端建設。
據國家權威部門不完全統計，目前我國廣大農村人口有八億多人，我國吸煙人數約在三億多的消費人群中，農村消費者占了2.05億人，占全國的 68.33%，如果農村消費按照人均月消費約三條計算，則年消費卷煙已經盡73.8億條，每條平均價格30元左右，年卷煙消費就高達2214億元。這是個驚人的天文數字。在其背后我們卻可以清晰地看到農村卷煙銷售市場的巨大潛力。川渝中煙可以在提升卷煙結構的同時抓住這個“薄利多銷”的低端市場。
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通過網絡信息技術和營銷人員的實地服務，構建一個“面對面”的交流溝通平臺。通過這個穩定、對等的平臺，對零售戶或消費者進行品牌培育和品牌文化滲透。有助于系統化、精準化的品牌認知和品牌形象的推廣。
（四）在品牌管理方面
企業的競爭就起實質是產品的競爭，產品的競爭表現出來則是品牌的競爭。打造好的品牌，發揮名牌效應是企業持續發展的重要保證。
敢于下決心淘汰形成不了規模、沒有特色、缺乏市場潛力和競爭力的品牌。在基座、壯腰和獲利產品中，選擇或打造市場潛力大，具有競爭優勢的品牌作為主導品牌精心打造。要保證品牌間主次分明，分工明確，相互關聯，銜接照應，同時要保證好品牌體系的完備性，從而發揮品牌的整體效應。
（1）品牌品質管理
從原料采集、卷煙成品的口感到贈品的質量等都是品質管理的范疇。建議川渝中煙，在贈品上盡量做到買櫝還珠的效果，這有助于提高品牌定位，提升品牌形象。
（2）品牌資源管理
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無論產品的質量多好，品牌的文化多深，究其本質都是人所創造和賦予的。重視人才的選撥和培訓，是一個品牌不可或缺的部分。
�、凇∥锪腺Y源
從煙葉的產地、過濾嘴的選用、包裝盒的使用等組建卷煙的一切物料都應該進行多維認知的研究，達到最佳組合。
在面對國家煙草局制定的培育2個年產量500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱定位清晰、風格特色突出的重點骨干品牌，努力形成12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個400億以上，4個600億元、1個1000億元以上的中國煙草未來發展藍圖中。在這個看似壟斷、實則異常激烈的行業里，任何一個煙草工業都要有危機感！
堅持不懈地做好品牌。對于高檔品牌，應該不斷提高其技術含量，打造產品特色，樹立技術壁壘；對于中檔品牌，應該不斷優化成本，確保品質的情況下堅持降低成本，打造低成本競爭優勢，支撐可持續擴張；對于低檔品牌。應該充分利用標準技術，挖掘規模優勢。
當產品體系足以支撐一個大品牌時，企業的競爭力就完美地彰顯出來。
在如今國際國內大環境下、在消費者日趨對品牌的重視下，煙草工業對品牌建設和營銷這主方向上，容不得犯更多的錯誤，希望筆者所寫的煙草企業品牌營銷策略研究能對煙草工業有所幫助。
